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quinta-feira, maio 23, 2013

Abercrombie, Fitch e os idiotas


Rafael Galvão

Uma campanha diferente foi deflagrada semana passada no Brasil, seguindo os moldes de campanha semelhante nos Estados Unidos. É uma resposta à declaração de Mike Jeffries, dono da marca Abercrombie & Fitch, de que não faz roupas para gordos porque quer apenas gente descolada e invejável usando seu produto.

Para mostrar o quão inadequadas as pessoas consideraram essas declarações, grupos nos EUA e aqui resolveram doar roupas da marca para mendigos, em protesto à discriminação e ao preconceito de Jeffries.

Essa campanha é uma das coisas mais idiotas e hipócritas que vi em muito tempo, e é prova cabal da imbecilidade generalizada neste início de século.

Seu problema central é que a Abercrombie & Fitch tem o direito de focar seu produto no target que quiser. Se não quer vender para gordos, problema dela. Mas ela só faz isso — abdicar de um nicho em crescimento rápido e constante — porque funciona, porque é assim que o rebanho age: ele está disposto a pagar um ágio bem razoável por uma simples imagem, e nada mais que isso.

O erro do dono da Abercrombie não foi ser canalha — até porque não fazer roupa para gordos não é canalhice, é opção de mercado, assim como não é canalhice da Chanel não fazer roupas para pobres. Seu erro foi explicar a lógica do que faz. Numa sociedade cada vez mais hipócrita, que transforma uma alucinada como a Angelina Jolie em heroína, você pode fazer o que quiser, desde que não assuma publicamente.

A Abercrombie & Fitch não é uma grife de preços excessivamente exorbitantes. Segundo dizem, suas camisas custam em torno de 80 reais. São caras para o que realmente valem, mas não são inacessíveis (parece ser, por exemplo, a marca preferida do bom Nissim Ourfali – que é magro). É uma roupa para a classe média metida a besta. Mas isso é o beabá da propaganda: posicione bem o seu produto, faça-o parecer melhor do que é, e eles virão até você.

O posicionamento da Abercrombie & Fitch é válido do ponto de vista do mercado. Funciona porque entende o comportamento da humanidade. Mas as mesmas pessoas que compram, ou gostariam de comprar, suas roupas por serem pretensamente elitistas não admitem que ela assuma sua postura, porque isso as forçaria a admitir que esses também são os seus valores.

Em vez de protestar, as pessoas deviam era procurar entender o que faz a marca se posicionar dessa forma, esnobando a legião de gordinhos que atravancam as filas do McDonald’s, e entender o que as faz desejar uma camiseta comum com uns retalhos costurados em cima. Mas é difícil que façam, porque não iam gostar muito das conclusões. Assim como Mike Jeffries, elas também querem roupas que não sirvam em gordos e que façam delas, automaticamente, pessoas mais “cool” do que jamais conseguiriam ser sem ajuda. É por isso que tem coisas na vida que a gente simplesmente não deve falar: este é um século que recompensa a hipocrisia e pune a honestidade.

Mas é a campanha em si, nascida nos EUA, que me incomoda — ao resto já estou me acostumando, anos exposto ao Facebook me acostumaram a esse macaquear impostor. Me incomoda não apenas porque esse pessoal não passa muito de um bando de idiotas fúteis que se mobiliza para brigar com uma marca direcionada a gente que se pretende bonita, magra e rica e, portanto, ignorada pela grande maioria da humanidade. Mas porque a própria ação é ainda mais elitista que a Abercrombie & Fitch.

O foco aqui não é o bem-estar desse pessoal que está no extremo oposto do público-alvo da marca: é só protestar contra o posicionamento assumido por ela, diminuindo seu valor ao associá-la a mendigos. O recado é simples: “Vocês não são ‘cool’ porque mendigos vestem suas camisas. Mendigos, ora. E isso me faz mais ‘cool’ que vocês”

Pelo preço que se compra uma camisa da Abercrombie & Fitch o sujeito que está fazendo essa campanha poderia comprar alguns cobertores para proteger os mendigos paulistanos no frio que se aproxima. Era isso que o faria melhor que o Mike Jefrries, não um protesto que humilha seres humanos destituídos, utilizando-os apenas para desvalorizar uma marca de roupas.

Isso é o mais triste nesse protesto: esses assim chamados militantes, com sua “ira justa” de classe média estultificada, dão mais valor à marca que à dignidade das pessoas. Mas quem está preocupado com eles? Mendigos não são tão importantes quanto uma marca que não gosta de gordos, nem quanto a mídia gratuita que se pode conseguir às suas custas. Mas pelo menos agora eles dormem na rua vestindo uma camisa da Abercrombie & Fitch.

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